国公立大学の2次試験願書受け付けも始まり、受験シーズンは本格化。この季節になると、「合格祈願」「受験応援」をうたったお菓子が店頭に並ぶ。今や冬の風物詩とも言える存在だが、その役割は単なる験担ぎにとどまらない。メーカー各社への取材から、受験を取り巻く環境の変化とともに進化する“応援のカタチ”が見えてきた。

　合格祈願お菓子の代表格といえば、ネスレ日本の「キットカット」だろう。90年代末、九州地方で「きっと勝っとお(絶対に勝つよ)」という方言と商品名が重なり、自然発生的に受験生のお守りとして広まったのが始まり。しかし、同社は「お客様が生み出した、お客様自身のもの」という考えから、「きっと勝つ」というフレーズを商業的に前面へ押し出すことはしなかった。その代わり、「キット、サクラサクよ」というメッセージの下、ホテルや鉄道、郵便局などとパートナーを組み、受験生に寄り添う応援活動を20年以上続けてきた。チョコレート業界ではバレンタインデーのある2月が最盛期だが、「キットカット」は1月が最も需要の高い月になるという。

　ブドウ糖90％配合の「森永ラムネ」を展開する森永製菓は、「集中したいときにラムネ」というメッセージを軸に、受験生に寄り添う応援を続けてきた。2017年ごろから“集中ニーズ”への取り組みを強化し、2022年には最も集中を必要とする受験生にターゲットを絞った。赤シートをかざすと応援メッセージが現れる受験応援パッケージなどが話題となり、売上は2018年比で約5倍に成長。1月は年間平均の1.2～1.3倍の水準になるという。

　また、ゼリー飲料「ｉｎゼリー」も、緊張で食事が喉を通りにくい場面でも手軽にエネルギー補給ができる点から存在感を高めている。受験期には「ｉｎ」と「Wｉｎ（勝つ）」を掛け合わせた「Wｉｎゼリー」として訴求し、験担ぎと実用性を両立。SNSでの受験生の声をきっかけに、近年は30～40代の購入も増え、保護者が差し入れとして選ぶケースも広がっている。

　「キャラメルコーン」を製造する東ハトは、“願い事をかなえる”という意味を込めて「カナエルコーン」を2005年から展開。近年は受験生に限定せず、「開運」をテーマに、まねき猫のパッケージや４つ合わせると“幸せのクローバー”になるハート型のキャラメルコーンなどの遊び心を取り入れている。同社は受験を取り巻く環境が変化している中、応援のスタイルや価値観も多様化していると分析。親から子、友人同士でも声をかけづらい場面でも、お菓子が「話のきっかけになったり、手軽にエールを送れる存在」として、気持ちを伝える“コミュニケーションツール”となる役割を期待する。

　アトリオン製菓は、ロングセラー菓子「ハイレモン」を期間限定で「ハイルモン」と名付け、合格祈願商品として発売。お守りをモチーフにしたデザインや、花が咲いた絵柄のタブレットなど、細部までこだわった。昨年12月の出荷は前年比約2割増と好調。SNSでは保護者からの喜びの声も多く、「ご家族の大切な一場面でポジティブな気持ちになっていただけたのは、菓子メーカーとして大切にしたい」と話す。現在は、資格試験など大人の挑戦にも広がりを見せているという。

　SNSやゲーム、動画など、リフレッシュの選択肢が数多くある時代でも、お菓子が与えてくれる“幸せなひととき”は昔も今も変わらない。応援したいものの気を使ってしまう…という周囲にとっても、コミュニケーションのきっかけや言葉に代わるエールとなる存在だ。受験の早期化・長期化が進む中、合格祈願お菓子は単なる“験担ぎ”から“寄り添い”へと、その意味を静かに変えつつある。

　メーカー各社に共通するのも、お菓子を通じて緊張する受験生や周りの人たちに寄り添い、心を軽くする存在でありたいという思いだ。

　「受験は精神的ストレスもあり、ご家族にとっても一大イベントです。脳が疲れた後に、実際に糖分補給もできるという心身を支える相棒でありたいと考えています」(アトリオン製菓)

　「受験は、ご本人はもちろん、見守る方も緊張するものだと思います。『応援しているよ』という想いが、受験生の皆さまに伝わり、お守り代わりとなって少しでも勇気につながればうれしいです」(東ハト)

　「受験は『孤独な闘い』に感じ、つらい気持ちになる場面が多々あるかと思います。そのようなときに少しでも気持ちがリフレッシュできて、ベストなコンディションで当日を迎えられるよう、お役立ちできれば幸いです」(森永製菓)

　「学生の皆さん、そしてご家族や周りの皆さん、本当にお疲れさまです。皆さんが試験当日に日頃の成果を発揮できることを『キットカット』チーム一同、心よりお祈りしております」(ネスレ日本)

　ガンバレ！受験生！

（よろず～ニュース・田中　靖）